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2021/12/22

レシートデータ分析で消費者目線のマーケティングを実現しよう

レシートデータ分析で消費者目線のマーケティングを実現しよう

買い物をするときに渡されるレシートには、買った商品の名称や金額、購入日時、購入場所などの情報が記載されています。近年、このレシートに記載された情報を使ったマーケティング手法が、注目を集めています。

ここでは、レシートデータ分析の活用方法や、それによってどのようなメリットが得られるのかについて見ていきましょう。

レシートデータ分析とは?

レシートデータ分析とは、購入時に店舗から受け取ったレシートの情報を消費者から収集し、集計・分析をすることです。

レシートに記載された情報をデータとして蓄積し、「特定の商品の平均購買価格がいくらなのか」「どこで買う人が多いのか」「どういった方法で決済をしているのか」といったデータを数値化することで、商品購買層を把握できるようになります。

レシートデータとPOSデータの違いとは?

レシートデータとPOSデータで得られる情報には、どのような違いがあるのでしょうか。レシートデータとPOSデータは、どこが似ていてどこが違うのかを理解しておくと、双方をうまく活用できるでしょう。

消費者のさまざまな購買行動がわかる「レシートデータ」

レシートデータからは、「いつ」「どこで」「何を」「どんな人が」「いくらで」「どの決算方法で」買ったのかがわかります。さらに、継続的に情報を蓄積していくことで、購入頻度を把握することも可能です。

集計の切り口を変えれば、どの店舗で何が買われているか、さらには、特定のチェーン店では1点あたりどのくらいの平均単価で購入されているか、平均何点買われているのかといったことを知ることもできます。

小売店保有の限定的な情報が得られる「POSデータ」

POSデータは、レシートを発行する「POSレジ」に入力された情報を蓄積したものです。レシートデータが消費者の持っている情報であるのに対し、POSデータは小売店が持っている情報であるという点が異なります。

POSデータでは、「いつ」「どこで」「何を」「いくらで」買ったのかがわかります。さらに、会員カードや会員アプリなどと連携させれば、どんな人が購入したかを把握することも可能です。

ただし、POSデータは各店舗が保有しているもので、基本的に外部には出ないものです。POSデータを買い取る業者もいますが、その場合も情報の一部がマスキングされてしまうため、レシートにあるすべての情報を取得することは難しいものです。

他社を含めた市場全体のデータが欲しい場合は、POSデータを売買している企業から購入することになります。しかし、POSデータを一切外に出さない企業もあり、そうした企業のデータは、POSデータからは知ることができません。

レシートデータとPOSデータの強みと使い方

似た情報が得られるレシートデータとPOSデータですが、それぞれ異なる強みもあります。

POSデータの強みは、なんといってもデータ量の多さです。例えば、POSデータの売買を行っている業者が持つデータは、需給を数字で把握することができるくらい膨大です。

一方、レシートデータの強みは、複数店舗の情報を、店舗名をマスキングすることなく見られる点や、消費者の購買の理由を知ることができる点にあります。

つまり、POSデータの膨大な情報から予測される消費者の行動や心理について、レシートデータで裏づけをとったり、データの比較を行ったりすることで、その行動や心理の理由が把握できるようになります。

レシートデータとPOSデータは、どちらが優れているという単純なものではなく、双方を組み合わせることでより有効な戦略をとれるようになるのです。

レシートデータはどうやって入手する?

レシートデータ分析を行うためには、当たり前ですがまず、レシートを収集しなければいけません。そこで登場したのが、「レジでレシートを受け取った消費者から、直接データを提供してもらう」という手法です。

近年、レシートの写真をスマートフォンで撮影・送信することでポイントがもらえるサービスが複数登場していますが、これらはレシートデータの収集のために行われているのです。

レシートデータ分析を効果的に行うためには、網羅的に、多くのレシートを手に入れなければいけません。「本来ゴミ箱に捨てるレシートで、ポイントがもらえる」というメリットを消費者にアピールすることで、多くのレシートデータを収集できるようになるのです。

レシートデータ分析のメリットとは?

レシートデータを入手し、分析することで、どのようなメリットが得られるのでしょうか。データを継続的に分析することで、さまざまな購買情報が取得できるのに加え、アンケートを交えることで、購買につながる消費者心理すら把握することができます。

消費者情報の取得が可能

レシートデータを必要とする企業は、レシートデータの収集(ポイント還元)を行っている業者からデータを買い取る必要があります。それにより、レシートを発行している小売店に許可を得ずとも、データを取得することができます。加えて、消費者の個人情報を得られることもメリットです。

消費者は、レシートデータ収集業者のサービスアプリをダウンロードしたり、会員登録をしたりしてから、レシートでポイントを貯めていきます。つまり、「誰がアップロードしたレシートなのか」を含めた情報を得ることができるのです。

とはいえ、すべてのデータは数値化された上で保管されますから、個人が特定され、「◯◯さんが××を買った」といったことまではわかりません。しかし、「東京都に住んでいる30代女性」といった属性ごとに集計を行うことはできます。

また、レシートデータの収集を行っている企業は、さらなるデータ収集を行っていることも少なくありません。例えば、消費者にレシートデータを継続的に提供してもらうことで、「1週間以内に◯◯を買った人が、ほかにどんな物を購入しているのか?」「◯◯を1ヵ月に2回以上買うリピーターの割合はどのくらいか?」といったことがわかります。それに加え、レシートをアップロードした会員にアンケートをとることもでき、消費者のリアルな声を知ることができます。こうしたデータは、POSデータからは読み解くことのできない貴重な情報です。

消費者行動や心理の把握も可能

小売メーカーが的確なマーケティングを行うためには、消費者の心理を正確に把握することが重要です。しかし、「AとBのどちらが好ましい?」といった、単純に好みを問うアンケートだけでは、購買行動に結びつく消費者心理を正確に把握することはできません。

私たちは、何かを買うたびに多くの選択をしています。例えば、「喉が渇いた」と思ったときに、飲み物を自動販売機かコンビニで買うかは、そのときの心理状態や喉の渇き具合、その人のこだわりなどによって変わるでしょう。A社のお茶か、B社のお茶を買うかも同様です。こうした行動の一つひとつを紐解いて、その背景にあるものを分析・蓄積していくと、消費者自身でさえ考えて行動していなかったような心理まで把握することができるのです。

レシートデータ分析の活用例

続いては、レシートデータの具体的な活用例を2つご紹介します。下記のようにレシートデータ分析を行うことで、これまで把握できなかった消費者のマインドがわかるようになるのです。

消費者の購買行動の変化をリアルタイムでキャッチする

新型コロナウイルス感染症の流行により、人々の暮らしは大きく変わりました。それに伴い、消費者が何を重視して購買行動を行うかも、変化していることが予測されます。

この予測を裏づけるために役立つのが、コンビニ、スーパーマーケット、ドラッグストアなどの複数の小売チェーンのレシートデータを、継続的に取得・蓄積していくデータ分析です。レシートを継続的に分析することで、実際の消費行動の変化が数字に反映され、そこから今のリアルな消費行動が見えてくるのです。さらに、アンケートを実施すれば、「そうした消費行動をとったのはなぜなのか」という理由も、正確に把握できるでしょう。

ECの販売データと組み合わせて消費動向に迫る

インターネット上で通販を行うECは、商品の販売データを保有しています。しかし、当たり前の話、世の中の商品すべてがEC経由で売られるわけではありません。例えば、日配品(冷蔵食品などの小売店に毎日配送される品)であれば、ECで販売されるのは流通全体の10~20%程度に過ぎないもの。商品にもよりますが、全体の消費動向を知るためには、やはり実店舗での購買データも必要なのです。

また、POSデータの収集・販売をしている業者からデータを買い取ると、店舗名が隠されていたりするので、欲しいデータが手に入らないことも珍しくありません。その点、レシートデータ分析であれば、店舗名だけでなく、地域や購入した人の属性まで把握することが可能です。

mitorizのレシート分析サービス「POB」

通常のレシート情報の収集・分析にとどまらない、幅広いサービスを展開しているのが、mitorizのレシート分析サービス「Point of Buy®(POB)」です。ここでは、POBサービスのメリットを、3つ紹介します。

独自のマスターデータで精度の高い情報取得が可能

mitorizのPOBサービスでは、レシートの品目と独自のマスターデータを結びつけることで、精度の高いデータ分析が可能になります。

レシートに表示される品目名は、お店によって異なります。また、生鮮品やオリジナルブランドなど、集計が難しい品目もあるでしょう。そこで、mitorizでは、すべての品目を5,000人のスタッフが目検で分類するシステムを構築しています。

自動でレシートの品目名を読み取りデータ化すると、1つの商品が複数の名前で登録されてしまう問題が起こります。人力でコツコツとデータの精度を上げていくのが、POBサービスの大きな強みです。

全国を網羅する豊富な会員数

レシートデータ分析を行うためには、全国から幅広く、多くのレシートを収集する必要があります。

POBサービスでは、全国約100万人の会員から、年間1億3,000万枚のレシートを提供してもらい、データ化しています。

それにより、地域を絞ったマーケティングと、全国の消費動向の調査のどちらにも役立つのです。

消費者に購入を呼びかける「マストバイ」

「マストバイ」とは、POB会員に対して特定の消費行動を促すサービスです。消費者は、指定された商品を買うことでポイント還元が受けられます。

マストバイは、消費者の年代や地域、購入店舗などを絞って実施することも可能です。効果が高い相手に狙いを定めて販促活動が行えるため、幅広いターゲットに対しマス広告を出すよりも、効率良く宣伝効果が得られます。

レシートデータから消費者ニーズを読み解こう

レシートデータやアンケート結果を分析していくと、消費者のニーズを正確に把握できるようになります。そのニーズに合った商品開発やマーケティングを行いたければ、レシートデータの活用が近道になるのです。

mitorizは、小売業界のフィールドマーケティング事業で長年培ってきた知見があります。POBサービスを用いたレシートデータ分析はもちろん、トータルでのマーケティング支援を行うことも可能です。効果的なマーケティングや市場分析の手法をお探しのご担当者様は、お気軽にご相談ください。